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發(fā)布日期：2010-04-20 23:44:16 訪問次數(shù)：2139
中國，作為茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉種類異常豐富，茶葉歷史也異常悠久。中國茶葉的發(fā)展，隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，茶產(chǎn)業(yè)也日漸活躍起來，各地產(chǎn)茶區(qū)也非常重視本地茶葉的發(fā)展，“茶葉致富”也成為各地政府的一項(xiàng)政策。雖然前一階段，網(wǎng)絡(luò)上頻頻提起“中國七萬茶廠敵不過一個(gè)立頓”的文章，但是以目前的茶葉市場情況，中國茶葉市場的內(nèi)斗還是主流，各地茶葉之間的競爭還是處于無序的狀況，還沒能夠形成一個(gè)統(tǒng)一的強(qiáng)有力的品牌來抗衡“立頓”。中國的十大名茶中，除了龍井茶以其悠久的歷史沉淀外，其目前的市場開拓力度，遠(yuǎn)不如安溪鐵觀音、武夷巖茶、普洱茶，就目前來說，安溪鐵觀音、武夷巖茶、普洱茶可以說是全國關(guān)注度最高的三大類茶，如果我們仔細(xì)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前這三種茶在產(chǎn)業(yè)推廣方面各打出三張不同的牌子：安溪鐵觀音：主打“市場擴(kuò)張”牌；武夷巖茶：主打“文化”牌；普洱茶：主打“保健”牌。
安溪鐵觀音vs武夷巖茶
大家知道，在同一個(gè)市場中，兩種主要產(chǎn)品或企業(yè)之間的互相競爭，更有利于市場的繁榮和產(chǎn)品的升級(jí)，如可口可樂和百事可樂、麥當(dāng)勞和肯德基等。作為鐵觀音大本營的福建，武夷巖茶的興起，也必將加速福建烏龍茶的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。
武夷巖茶，中國十大名茶之一，滋味醇厚、滑潤甘爽，帶特有的“巖韻”，并以悠久的歷史，厚重的文化底蘊(yùn)，獨(dú)特的巖骨花香而聞名于世。武夷巖茶屬于閩北烏龍茶，通常都經(jīng)過傳統(tǒng)工藝制作而成，口感較重，獨(dú)特的巖茶加工工藝造就了武夷巖茶獨(dú)特的巖韻。近年來，隨著傳統(tǒng)的回歸，越來越多的消費(fèi)者傾向于傳統(tǒng)工藝制作的傳統(tǒng)口味茶葉。所以，武夷巖茶也在一定程度上迎合了消費(fèi)者的需求。
武夷巖茶興起的原因，業(yè)內(nèi)資深專家、《西坪茶葉》主編沈添圖先生指出：主要是目前茶葉消費(fèi)者不斷增多，其中一部分消費(fèi)者對(duì)茶葉口味的要求加重，使得傳統(tǒng)口味的茶葉需求增加；另一個(gè)原因，是武夷巖茶也是只有武夷山這些特定的區(qū)域才有生產(chǎn)加工，正常情況下產(chǎn)量不大，一年只有5000噸，物以稀為貴，武夷巖茶受市場追捧，供不應(yīng)求，市場反映熱烈。而且近年來，武夷山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，隨著旅游業(yè)的日趨成熟穩(wěn)定，使得武夷山市政府加大了對(duì)茶業(yè)的支持。近年來，武夷巖茶品牌企業(yè)已經(jīng)在不斷增多，武夷巖茶消費(fèi)者持續(xù)增加，已經(jīng)表明了政府的發(fā)力以及茶葉企業(yè)策略整改已經(jīng)有所成就。
在武夷巖茶的推廣營銷中，“茶”“旅”互動(dòng)、聯(lián)合營銷則是一個(gè)充滿創(chuàng)造性的策略選擇。2006年電視劇《喬家大院》熱播，劇中晉商喬致庸開辟武夷山至恰克圖萬里茶路，給觀眾留下了深刻印象。武夷山抓住這一難得契機(jī)，赴華北旅游促銷時(shí)大力宣傳推介大紅袍，讓武夷茶借電視劇的影響進(jìn)入北方市場。同年5月，在福州舉辦了“浪漫武夷·風(fēng)雅茶韻”大紅袍春茗會(huì)，將旅游推介、茶產(chǎn)品展示和項(xiàng)目招商融為一體。此后，這一主題活動(dòng)遍地開花，先后又在北京、上海、廣州、深圳、香港、澳門等城市成功舉辦。同時(shí)，在武夷山旅游景區(qū)，相繼開發(fā)了“大紅袍”旅游線路，御茶園、宋街茶觀等景點(diǎn)，品茶室、茶藝表演、茶文化交流等豐富了旅游的文化內(nèi)涵。茶葉與旅游的互相融入、互相借勢、互相推動(dòng)，已經(jīng)產(chǎn)生了理想的效應(yīng)。
另外，3月29日，由張藝謀、王潮歌和樊躍共同導(dǎo)演的大型山水實(shí)景演出《印象·大紅袍》在武夷山正式公演。而自《印象·大紅袍》籌拍以來，武夷巖茶更是大有當(dāng)年普洱茶的來勢洶洶之勢，今年以來，特別是在福州等地大紅大紫，而且把專賣店開到鐵觀音的老家泉州，直面鐵觀音的競爭。反過來看安溪鐵觀音，3月28日，由安溪鐵觀音集團(tuán)斥資千萬元打造的音樂電視《鳳山茶歌》于安溪縣官橋鎮(zhèn)舉行了隆重的開機(jī)儀式。安溪縣相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此次拍攝表示十分認(rèn)可，“安溪鐵觀音集團(tuán)如此大手筆的開展宣傳攻勢，必定拉動(dòng)整個(gè)安溪鐵觀音茶葉在中國茶產(chǎn)業(yè)的地位，也將改變茶行業(yè)‘大產(chǎn)業(yè)、小企業(yè)’的特征，為安溪鐵觀音的高空營銷打開先河?！?/p>
中國茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長王慶認(rèn)為，安溪茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為中國茶葉屆的一大標(biāo)桿旗幟，本次拍攝大型音樂電視片，采用群眾喜聞樂見的形式，必將推動(dòng)安溪鐵觀音及其產(chǎn)業(yè)走向全國、走向世界。此舉也得到安溪縣委縣政府的充分肯定，安溪縣委宣傳部部長劉錦川表示，文化是安溪茶產(chǎn)業(yè)的有力推動(dòng)力，由安溪鐵觀音集團(tuán)投資拍攝的《鳳山茶歌》大型音樂電視片，是安溪縣茶文化宣傳的一種創(chuàng)新，對(duì)提升安溪鐵觀音品牌影響力必將產(chǎn)生巨大的作用。
兩地政府都不惜花巨資打造“安溪鐵觀音”和“大紅袍”兩個(gè)品牌，效果如何呢？從顧客角度來看，如今太多此類產(chǎn)品宣傳往往使消費(fèi)者關(guān)注不過來，如果不能做出特色，正確體現(xiàn)文化內(nèi)涵，是沒有意義的。另外，從促銷角度來看，這類文化營銷有當(dāng)然總比沒有的好，在影響力上會(huì)有一定提升，但無論是《印象·大紅袍》還是《鳳山茶歌》，關(guān)鍵還是在于要考慮投入與產(chǎn)出。正確的文化營銷首先要有品牌規(guī)劃，地方政府做一個(gè)規(guī)劃首先設(shè)定好一個(gè)目標(biāo)，事后也要做相應(yīng)評(píng)估。當(dāng)前的文化營銷往往受人為的因素影響太多，沒有形成系統(tǒng)。宣傳上是時(shí)有時(shí)無，在傳播渠道和媒介選擇上也比較盲目。但從市場繁榮的角度來說，單一產(chǎn)品的市場是不正常的，一個(gè)成熟的市場，必然要有豐富多樣、適合不同人群的產(chǎn)品，但凡是正當(dāng)競爭，能為市場帶來新的活力就是件好事，因?yàn)楹侠碛行虻母偁幉拍芙o產(chǎn)業(yè)帶來新的契機(jī)和源源不斷的動(dòng)力，福建茶業(yè)未來令人遐想。
市場發(fā)展方向是多元化的，單一產(chǎn)品的市場不符合市場發(fā)展規(guī)律；決定市場發(fā)展方向的是消費(fèi)者，消費(fèi)者的口感是主導(dǎo)市場發(fā)展最根本的因素。一個(gè)成熟的市場，必然要有各具特色、適合不同口味的消費(fèi)者的產(chǎn)品。在武夷巖茶努力挖掘自身的茶文化內(nèi)涵后，安溪鐵觀音也加大投入，努力提升品牌形象、文化品味后，相信兩者在未來的市場競爭當(dāng)中，不僅在福建市場，甚至于中國茶葉市場，既互相競爭，又互相促進(jìn)，共同把福建的烏龍茶產(chǎn)業(yè)推向新的高峰！
安溪鐵觀音vs普洱茶
安溪鐵觀音和普洱茶，就目前的茶葉市場而言，仍是主流，兩者之間的競爭，不僅在全國各地競爭，而且普洱茶滲透到泉州和鐵觀音的傳統(tǒng)茶葉市場——廈門；而安溪鐵觀音也到普洱茶故里——云南安營扎寨。安溪鐵觀音和普洱茶的“兩強(qiáng)相爭”，仍是市場的主題。
至于安溪鐵觀音和普洱茶的競爭，我們可以看成是營銷手段的競爭。比如我們就利用百度的搜索引擎，搜索一下“鐵觀音”、“普洱茶”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，（為什么不只是搜索“安溪鐵觀音”呢，是因?yàn)殍F觀音除了安溪原產(chǎn)地外，如今在全國各地開花結(jié)果，很多地方有引種鐵觀音，就像前幾天有個(gè)貴州的朋友，他們那里也開始產(chǎn)鐵觀音了。）搜索的結(jié)果是：鐵觀音有11400000篇的相關(guān)網(wǎng)頁；普洱茶有9570000篇的相關(guān)網(wǎng)頁；而安溪鐵觀音則有3510000篇的相關(guān)網(wǎng)頁。從結(jié)果可以略窺一二，安溪鐵觀音和普洱茶競爭已趨于白熱化，網(wǎng)絡(luò)宣傳是如火如荼，都有各自的宣傳陣營。
“好酒還得會(huì)吆喝”。放眼世界、面向大眾，精心策劃、嫻巧營銷，是安溪茶葉走向國內(nèi)國際大市場的重要推手。為提高安溪鐵觀音知名度和市場占有率，自1993年以來，安溪人就開始利用春茶上市旺季，四處出擊舉辦茶王賽、茶王鑒賞會(huì)和茶歌、茶舞、茶藝表演及其他茶事活動(dòng)，足跡遍及廣州、上海、北京、香港、澳門等地；2000年起，連續(xù)成功舉辦“中國茶都(安溪)茶文化旅游暨安溪鐵觀音烏龍茶節(jié)”、“海峽兩岸茶文化交流會(huì)”；安溪茶藝隊(duì)多次參加國內(nèi)國際茶葉博覽會(huì)、茶文化節(jié)等活動(dòng)，5年間獻(xiàn)演上千場次。豐富多彩的茶事茶文化活動(dòng)廣泛傳播了安溪茶文化，展示了安溪僑鄉(xiāng)新形象，安溪鐵觀音的知名度、美譽(yù)度迅速提高，帶來豐厚回報(bào)。越來越多的安溪茶農(nóng)、茶廠、茶販相準(zhǔn)商機(jī)，紛紛到全國各地大中城市開茶行、茶藝館，建連鎖店、聯(lián)網(wǎng)拓銷，還有許多流動(dòng)推銷的人員，常年在外的安溪鐵觀音營銷大軍達(dá)8萬余人，拓展了安溪茶的市場占有率。2007年起包裝推出的“安溪鐵觀音 和諧健康新生活”新理念，又把茶葉推介上升為一種茶生活時(shí)尚的宣傳。如今，安溪茶葉的內(nèi)銷逐步由南方發(fā)展到北方，并形成了閩南、廣東、長江流域和北方等四大內(nèi)銷市場。外銷市場也已擴(kuò)大到東南亞、日本、歐美等40多個(gè)國家和地區(qū)，每年外銷6000多噸，為國家創(chuàng)匯3、4千萬美元。
云南普洱茶的宣傳推介起步較晚，師從于烏龍茶、龍井茶，以1993年4月成功舉辦首屆中國普洱茶葉節(jié)和西雙版納國際茶王節(jié)為開端，拉開了我省以歷史名普洱茶為主的 “云茶”宣傳推介活動(dòng)的序幕，形式多樣、豐富多彩、連年不斷。普洱、西雙版納、臨滄主要普洱茶產(chǎn)區(qū)，先后舉辦了中國普洱茶葉節(jié)、茶博會(huì)、普洱茶國際學(xué)術(shù)研討會(huì)（論壇）、“祭茶祖”、“瑞貢京城馬幫萬里行”、“滇茶進(jìn)藏”、“百年貢茶回歸普洱（北京故宮博物院珍藏品）”、全省全國性的茶藝表演民族茶藝比賽等活動(dòng)。自2005年起，省政府連續(xù)舉辦了三屆云南普洱茶博覽會(huì)，成為了一個(gè)全國性、國際性的茶事茶貿(mào)易盛會(huì)。這些活動(dòng)以茶為媒，以節(jié)為平臺(tái)，活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩，聲勢浩大，人流如潮，客商云集，交易活躍。同時(shí)，得益于全國各地各類媒體、網(wǎng)絡(luò)對(duì)普洱茶及普洱茶文化的連續(xù)廣泛的宣傳，短短幾年間，使沉寂半世紀(jì)的云南傳統(tǒng)名茶普洱茶家喻戶曉，知名度美譽(yù)度迅速提高，影響力擴(kuò)大，普洱茶消費(fèi)人群迅速擴(kuò)大，一個(gè)原來知名度并不高，普洱茶遍布國內(nèi)大中城市茶葉市場的茶葉店，連年熱銷，價(jià)格攀升，成為綠色健康的新時(shí)尚，普洱茶形成了與綠茶、烏龍茶三分天下的格局。普洱茶的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了全省“云茶”產(chǎn)業(yè)的全面振興，出現(xiàn)了茶農(nóng)增收，茶區(qū)興旺的繁榮景象。然而，2007年夏秋，仿佛一夜之間，正在火爆熱炒的普洱茶，市場突遭大震蕩，從原料到產(chǎn)品價(jià)格大起大落，跌聲四起，輿論嘩然，引起了業(yè)界人士的憂慮和思考：普洱茶怎么了？[FS:PAGE]
與安溪鐵觀音成功的營銷方式相比，普洱茶在宣傳營銷有所的欠缺：
1、云南全省茶區(qū)政府、企業(yè)連續(xù)幾年聲勢浩大的宣傳推介，偏重轟動(dòng)效應(yīng)，而輕普洱茶基本知識(shí)、飲用方式的普及。知道普洱茶的人多，懂普洱茶的消費(fèi)人群擴(kuò)大有限。
2、重“產(chǎn)”輕“銷”，與安溪龐大的營銷隊(duì)伍相比，云南普洱茶業(yè)自己的營銷隊(duì)伍尚未形成，主要靠坐等、依賴省外經(jīng)銷商銷售，廠家不能準(zhǔn)確了解市場需求，價(jià)格不透明，使投機(jī)炒作者有機(jī)可乘。
3、部分知名品牌普洱茶實(shí)行等級(jí)經(jīng)銷商制，幾個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商向廠家交納保證金訂立合同，壟斷了產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)，進(jìn)而將茶價(jià)玩弄于手掌之中，各級(jí)經(jīng)銷商聯(lián)手，編造“藏茶暴富”神話，抬拉價(jià)格，惡意炒作，制造市場亂象，掠取暴利，導(dǎo)致終端零售商受損，消費(fèi)者受傷害。廠家對(duì)此則束手無策，品牌遭遇信任危機(jī)。
4、部分企業(yè)盲目擴(kuò)張，造成毛茶原料價(jià)格大幅上漲，少數(shù)廠家甚至乘機(jī)加工以次充好、假冒名牌的普洱茶，嚴(yán)重?fù)p害了普洱茶的聲譽(yù)。
5、少數(shù)媒體不負(fù)責(zé)任地對(duì)普洱茶常識(shí)的無知或歪曲宣傳，造成了對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。
雖然在營銷手段上，安溪鐵觀音略勝一籌，但是普洱茶也有自己的優(yōu)勢——云南省政府的支持力度。云南省政府在茶產(chǎn)業(yè)會(huì)議上曾提出：將采取進(jìn)一步措施做大、做優(yōu)、做強(qiáng)以普洱茶為主的“云茶”產(chǎn)業(yè)，把普洱茶代表的云茶當(dāng)?shù)谒闹еa(chǎn)業(yè)來進(jìn)行推廣。大家都知道，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開政府主導(dǎo)，普洱茶正因?yàn)橛辛苏鲃?dòng)，有了企業(yè)和社會(huì)的自覺參與，才會(huì)在幾年間紅遍大江南北。面對(duì)云南省政府產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展普洱茶，安溪茶農(nóng)組織化程度依然較低，生產(chǎn)、加工、銷售仍以分散性為主，個(gè)體為主，不利于生產(chǎn)的統(tǒng)一管理，也不利于新科技的大面積推廣。作為不同的茶品，鐵觀音和普洱茶本沒有什么高下之分，但參與到二者市場推廣中的政府力量，從目前來看卻是極為懸殊的，一縣之力怎么對(duì)抗一省之力呢？
鐵觀音、普洱茶各有各的優(yōu)勢，可相互依托發(fā)展，滿足多樣化的消費(fèi)需求。在市場里滾打多年的人說：“如果市場上只流行一種茶葉，那么就缺少競爭、缺少一種激活！”此話的前提雖是假設(shè)，但說的確實(shí)是真理。我們希望市場繁榮，也希望有更多的好茶、新茶來滿足自己好茶之心。其實(shí)，不論是哪一種茶葉的流行對(duì)消費(fèi)者是好事，對(duì)茶農(nóng)和茶企也是好事，普洱茶與鐵觀音，誰PK誰并不重要，普洱茶對(duì)國內(nèi)外茶業(yè)的激活，無疑是不容置疑的。反過來講，鐵觀音經(jīng)過多年打磨已進(jìn)入了消費(fèi)的理性階段，市場趨于成熟。這對(duì)發(fā)展中的云南茶是值得借鑒的。
武夷巖茶vs普洱茶
關(guān)于武夷巖茶和普洱茶的市場競爭，我們可以先看看網(wǎng)上是如何說明武夷巖茶與普洱茶之間的差異：
1、陳齡差異：
武夷巖茶陳年期適中，一般為一到五年，講求口感和保健功能實(shí)用性，不盲目鼓吹和夸大陳化之年齡，務(wù)實(shí)客觀、物性昭昭；而普洱茶商業(yè)化操作嚴(yán)重，拼包裝、比年代、視陳舊、造名氣、尋來源等玄學(xué)體系嚴(yán)重偏離茶葉本身之食品屬性，越陳越好之誤區(qū)有悖天然食品自然規(guī)律。
2、工藝差異：
武夷巖茶不僅有聯(lián)合國教科文組織頒發(fā)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)工藝傳承，流程精工細(xì)作，不省工力，且對(duì)原產(chǎn)地武夷巖茶范圍劃分明顯，質(zhì)量保證可以正本溯源；普洱茶的定名之初，顯現(xiàn)普洱茶產(chǎn)區(qū)“商文化”泛濫，而“產(chǎn)文化”薄弱，現(xiàn)代則過于依賴港臺(tái)市場推手神秘化炒作，茶葉本身質(zhì)量之分野標(biāo)準(zhǔn)模糊，工藝體系失之于粗線條，而且其黑茶屬性或者綠茶屬性也因此一直處于混淆狀態(tài)。
3、品類差異：
武夷巖茶產(chǎn)品類別豐富，且具有明顯的口感差別，各品類又自成體系，體現(xiàn)出龐大之市場底蘊(yùn)；普洱茶產(chǎn)品細(xì)化不足，僅有生餅、熟餅之外觀年份類別，標(biāo)準(zhǔn)各自占山為王，極易產(chǎn)生品類混亂和造假現(xiàn)象。
4、品賞差異：
武夷巖茶系烏龍茶之祖，工夫茶之宗，重品輕藏，甘、醇、爽、活、香等特色明顯，“巖骨花香”特點(diǎn)尤顯，適合以精致工夫茶具品味、賞玩，形成了一系列茶道文化。普洱茶重藏輕品，品賞實(shí)際是借用工夫茶文化，茶性立體典型性不足，飲用文化特性模糊。
從以上內(nèi)容可以看出，武夷巖茶打的是“文化牌”，其文化歷史積淀，是最大的優(yōu)勢，但是就目前的市場來說，武夷巖茶是這兩年興起的，市場占有率還不足與普洱茶對(duì)抗。然而二者的目標(biāo)，都不約而同的指向安溪鐵觀音，誰能在競爭中打敗安溪鐵觀音，誰就將掌握市場的主動(dòng)。武夷巖茶和普洱茶的市場競爭，隨著武夷巖茶的日益興起，以及在安溪鐵觀音的競爭之下，會(huì)愈發(fā)的激烈。隨著安溪鐵觀音2010年春茶的即將上市，我們拭目以待！
安溪鐵觀音、武夷巖茶和普洱茶誰會(huì)占主流是由市場和消費(fèi)者來決定的，不是人為的?，F(xiàn)在越來越多的茶葉店同時(shí)經(jīng)營安溪鐵觀音、武夷巖茶和普洱茶，這樣的經(jīng)營方式是為了迎合市場，迎合不同客人的口味?，F(xiàn)今的茶葉市場，沒有一家茶葉可以獨(dú)大，安溪鐵觀音、武夷巖茶、普洱茶還處于“三國演義”的狀態(tài)，中國的茶葉市場，還未能形成“大一統(tǒng)”的局面。安溪龍研韻茗茶認(rèn)為：沒有永遠(yuǎn)的老大，隨著時(shí)間的推移，市場是最有發(fā)言權(quán)的。滿足多樣化，互補(bǔ)優(yōu)缺，才是市場運(yùn)行良好的表現(xiàn)。
